„Kundensprechen“ – Der Weg zu exzellenter Servicepraxis.


Interessant für Ihren Geschäftserfolg ist weniger das was Sie über Ihre Kunden wissen. Interessant ist vielmehr, was die Kunden Ihnen über die Qualität Ihrer Services sagen können. Und wie Sie dieses „Kundensprechen“ erlangen können – bearbeitbar und vergleichbar.

Es ist sicherlich einleuchtend, dass es ökonomisch sinnvoller ist, Aufwand zu betreiben, um Kunden zu begeistern anstatt mit großer Anstrengung zu versuchen, sie nach schlechten Leistungen zurückzuholen. Allerdings – so zeigt es unsere Erfahrung – handeln bisher nur wenige Firmen im Sinne dieser ökonomischen Sichtweise.

Gründe dafür gibt es viele. Allen voran spielen meist firmeninterne Vorstellungen eine Rolle, was der Kunde – scherzhaft gesagt –  zu wollen hat. Den wenigsten Entscheidern ist dies jedoch bewusst, da sie auf ihre alltäglichen Erfahrungen mit Kundenbefragungen vertrauen. Aus ihrer Sicht orientieren sie sich durchaus an ihren Kunden und handeln nach bestem Wissen und Gewissen in deren Sinne.

Wenn man jedoch genauer hinschaut, welche Fragen in welcher Form in alltäglichen Kundenbefragungen gestellt werden und welche Ergebnisse dabei entstehen, beginnt man durchaus an der Effektivität dieser Befragungen zu zweifeln. Uns ging und geht das zumindest so.

Ergebnis alltäglicher Kundenbefragungen sind zumeist riesige Datenhalden, die letztlich Dinge aussagen, die jeder mit ein bisschen gesunden Menschenverstand auch ohne Befragung hätte erraten können. Waren Sie mit dem Service zufrieden? Würden Sie uns weiterempfehlen? Inzwischen ist ein wahrer Kult um den sog. NPS entstanden, wo sich Unternehmen in guten Zahlen (wie auch immer die zustande gekommen sind) sonnen und sich ungeheuer kundenorientiert fühlen. Oder, alternativ, panisch nach den Quellen notorischer Unzufriedenheit und mangelnder Zufriedenheit (von Begeisterung gar nicht zu reden) suchen. Dann wird interpretiert und gemutmaßt und mit trial-and-error Methoden mehr oder weniger zufällig optimiert.

Auf die Idee, die Situation strikt aus Kundensicht zu untersuchen und die Gründe für Frustrationen zu eruieren, sind dabei wahrscheinlich schon viele gekommen. Nur leider stellen die bis heute bekannten Untersuchungsmethoden dafür kein oder nur unpassendes Instrumentarium zur Verfügung. Letzter Ausweg ist dann, sich einen der „großen“ Berater ins Haus zu holen, dessen „PowerPoint Power“ es dann richten soll. Das ist nicht nur teuer, sondern auch ineffektiv.

Hinzu kommt, dass die Ergebnisse aufgrund ihrer Unschärfe für die Verantwortlichen in Service und Vertrieb zumeist nicht zu gebrauchen sind. Welche Services sind denn nun eigentlich wichtig und wie müssen diese genau beschaffen sein, um Kunden in Freudentaumel zu versetzen und sie zu Weiterempfehlern zu machen? Oder umgekehrt, welche Services und Serviceeigenschaften führen zu großer Enttäuschung oder gar Wutanfällen bei Kunden gefolgt von negativer Mund-Propaganda oder gar einer zukünftigen Nutzung der Konkurrenz?

Verständlich ist aus Sicht der Unternehmen die Skepsis gegenüber dem nächsten Snake-Oil-Salesman, dem nächsten Scharlatan, der für gesalzene Preise die umfassende Lösung beim Problem Servicekultur und Kundenorientierung parat hat. Der eine bringt als Ergebnis nur Allgemeinplätze; der nächste nervt die Kunden mit telefonbuchdicken Befragungen, die genauso komplex sind, wie das Problem, das sie untersuchen sollen; wieder der nächste empfiehlt einfach die Erhöhung der Anzahl der Serviceangebote (was mit „digital“ geht da immer…) oder verordnet mal ein Coaching.

Keine leichte Aufgabe für Entscheider, gerade in Unternehmen, die redlich um jeden Kunden kämpfen, und die sich oftmals in Konkurrenzmärkten mit annähernder Produktgleichheit behaupten müssen, wo auch die Konkurrenz ausgezeichnete Produkte bietet und die Qualität der Kundenschnittstelle letztlich über das Wohl und Wehe des Unternehmens entscheidet.  Heute zählt nicht mehr, was Unternehmen ihren Kunden versprechen, sondern das, was Kunden tagtäglich mit diesen Unternehmen erleben. Das gilt übrigens auch – vielleicht sogar in besonderem Maße – für jene innovativen Unternehmen, die nur noch über digitale Schnittstellen mit ihren Kunden interagieren.

Sicherlich darf man als Kunde auch feststellen, dass es auch Unternehmen gibt, die sich nicht einmal ansatzweise um ihre Servicequalität scheren und trotzdem rauschende Erfolge am Markt erzielen. Jeder Handynutzer, Kunde eines Internetproviders oder auch Nutzer eines Paketdienstes weiß ein Lied davon zu singen. Doch auch hier stellt sich die Frage, welchen Preis diese Unternehmen dafür kurz-, mittel- und langfristig bezahlen und ob eine andere Sicht der Dinge nicht ökonomischer wäre.

Exzellente Serviceleistungen an der Kundenschnittstelle – und alle Prozesse, die solche ermöglichen –, entscheiden heute über das Schicksal der bei weitem meisten realwirtschaftlichen Unternehmen. Sie steigern die Kundenbegeisterung und sichern damit Umsatzpotenziale bei gleichzeitiger Kostenreduktion.

Was bedeutet das genau für Entscheider? Sie haben die Verantwortung eine Lösung zu finden, wie dauerhaft exzellente Praxis bei der Interaktion mit Kunden etabliert werden kann, egal auf welchem Servicelevel. Dazu kommt die kontinuierliche Optimierung der Services im Sinne der Kunden – denn die Zeiten, die Technik und die Bedürfnisse der Kunden ändern sich stetig. Ohne konkretes Wissen, was genau zu tun ist bzw. welche Services und vor allem welche emotionalen, rationalen, inhaltlichen und funktionalen Eigenschaften dieser Services Kunden begeistern und welche sie frustrieren, ist dies kaum zu meistern.

Das heißt, Entscheider brauchen direkt bearbeitbares, vergleichbares Wissen, dass sich unmittelbar und pragmatisch in konkrete Maßnahmen genau dort umsetzen lässt, wo „es hakt“.

Besser gesagt, sie brauchen Kunden, die dabei unterstützt werden klar, detailliert und konkret zu sagen, wo der Schuh drückt. Aus deren Perspektive und aus deren Alltagserfahrung mit dem Unternehmen und dessen Services. Entscheider brauchen keine Datenhalden, „große“ Beratungshäuser oder undurchsichtige interpretationsbedürftige Befragungsmethoden, sondern eine einfache und fundierte Grundlage dafür, um aus dem „Sprechen ihrer Kunden“ gezielt, effizient und nachhaltig lernen zu können.

Das ist eine Herausforderung?  Aber wie hieß es so schön in einem uralten Werbespot: Da hätten wir was für Sie. Wir von Seymore Sharp.

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