Digitalisierung strategisch zu gestalten statt nur taktisch auf technologische Möglichkeiten zu reagieren ist der einzige Weg, um langfristig Gewinn aus diesem Paradigmenwechsel zu schöpfen.
Es gibt sicherlich viele Gesichtspunkte, unter denen Unternehmen die digitale Zeitenwende betrachten können. Doch dass die fortschreitende Durchdringung unserer Gesellschaft mit digitalen Technologien bis in privateste Teile unserer Lebenswelt tatsächlich eine „Zeitenwende“ darstellt, dürfte wohl von niemandem mehr bestritten werden. Allerdings sollten Unternehmen von sich selbst verlangen, dass sie nicht wie Individuen auf die Digitalisierung reagieren: also emotional, rein situativ und zuvorderst narzisstische Neigungen bedienend. Unternehmen werden von der Digitalisierung nur dann profitieren – oder, um mal dramatisch zu werden: sie überleben –, wenn sie die neuen Technologien bewusst in ihre Business-Strategie integrieren und nicht nur als bloßes Anhängsel vorhandener Strategien betrachten.
Wem das zu radikal formuliert vorkommt, der stelle ein kurzes Gedankenexperiment an und frage sich: Welche digitalen Schnittstellen zum Kunden existieren bereits und welche werden in absehbarer Zeit zu solchen werden? Welche Bereiche der Wirtschaft und einzelner Unternehmen werden innerhalb der nächsten 5 Jahre von der Digitalisierung so beeinflusst, dass sie einen Strukturwandel bewirken werden? Mobilität, Zahlungsverkehr, Customer Service sowie Berufsbilder und Qualifikationsanforderungen sind da nur die Spitze des Eisberges…
Gestalten statt Mitlaufen
Ein für die allermeisten Unternehmen entscheidendes Kriterium ist dabei, wie sich das Verhältnis zu ihren Kunden – den existierenden wie den noch zu gewinnenden – ändern wird. Viele Unternehmen haben bereits umfangreiche digitale Schnittstellen zu ihren Kunden aufgesetzt, insbesondere im Servicebereich. Service-Portale, Service-Webseiten und Hilfestellungen aller Art sind bereits Legion. Dennoch drängt sich für den Nutzer solcher digitalen Angebote häufig die Frage auf, zu wessen Vorteil diese Auslagerung von Serviceangeboten ins Digitale eigentlich geschieht? Wer zum Beispiel versucht, Probleme betreffs Störungen oder nicht gelieferter Leistungen bei Telekommunikationsunternehmen zu lösen, wird gegen eine „digitale Wand“ rennen, bei der häufig nicht einmal mehr eine Telefonnummer als letzte Zuflucht genannt wird. Digitalisierung wird in solchen Fällen ganz eindeutig als Schutzwall gegen ein ganz enorm lästiges Wesen benutzt: den Kunden.
Auch dies mag wieder ein recht radikales Beispiel sein, aber es erfüllt seinen Zweck, wenn man darüber nachdenkt, wie Chancen der Digitalisierung verspielt werden, wenn es darum geht, Kunden zu begeistern und sich damit Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Strategisch verstanden können nämlich die neuen Kommunikations- und Feedback-Formen, welche die digitalen Technologien eröffnen, zu größerer Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenloyalität beitragen. Und das auch noch mit entscheidenden Effizienzgewinnen gegenüber Servicestrukturen aus der Vergangenheit. Das gelingt aber nur, wenn sich Unternehmen nicht von den technologischen Möglichkeiten blenden lassen, also einfach „alles machen, was (technisch) geht“, sondern gezielt ermitteln, welche digitalen Services in ihrem Segment überhaupt gewünscht werden und wie diese – strikt aus Kundenperspektive gesprochen – beschaffen sein müssten, um zu begeistern.
Strategie statt Taktik
Bevor also aus reiner Technikbegeisterung heraus zu astronomischen Kosten tolle neue Apps, Anwendungen und Programme entwickelt und aufgesetzt werden, gilt es einen Moment innezuhalten und zu überprüfen, ob diese digitalen Instrumente und Maßnahmen kongruent mit den existierenden und absehbaren Nutzeranforderungen, oder eben (s.o.) nur Anhängsel von alten, eingefahrenen Methoden sind. Wer sich von der Technologie und dem „Machbarkeitswahn“ faktisch die Agenda setzen lässt, also zulässt, dass seine Business-Strategie „deformiert“ wird, der lässt sich de facto auf ein rein taktisches Reaktionsmuster ein, das allein durch technologische Gegebenheiten (und deren Limitierungen) bestimmt wird.
Information nutzen statt sie nur zu produzieren: Neues Wissen statt noch mehr Daten
Um also auf das Thema „Verhältnis zum Kunden“ zurückzukommen, sollte eine Digitalisierungsstrategie zuvorderst eine Frage stellen: Wie kann ich meine Services und die Interaktionsqualität mit dem Kunden verbessern? Wenn ich das weiß, dann kann ich den zur Verfügung stehenden Technologien entsprechende Entwicklungs- und Optimierungsaufgaben geben, die diese dann – egal ob digital, analog oder hybride – umzusetzen haben. Das wäre dann wahrhaftig eine „Strategie“ im Wortsinn: ein Endziel formulieren und es über ein mehrstufiges Verfahren hinweg erreichen. Um es mal mit dem militärischen Sinn des Wortes „Strategie“ zu sagen: Das allererste Scharmützel, das zu schlagen ist, dient der Aufklärung. Bevor ich nicht weiß, wie the lay of the land ist, wie die Lage ist, kann ich keine größeren Truppenteile in Bewegung setzen. Wir kommen also auf die oben gestellte Frage zurück: Wie kann ich meine Services und die Interaktionsqualität mit dem Kunden verbessern?
Was ich dazu brauche, sind Informationen, die ich nutzen kann, also solche, die verständlich, klar und konkret bearbeitbar sind. Informationen, die mir sagen, wie die einzige Instanz, deren Bewertung im Businesszusammenhang zählt – der Kunde –, meine Angebote beurteilt. Sein Erleben beim Kontakt mit dem Unternehmen, also bei der Interaktion mit den angebotenen Schnittstellen ist ausschlaggebend. Welche Qualität hat dieser Kontakt? Wurde das Kundenanliegen erfüllt oder nichterfüllt – und wie? Daraus formt sich die „emotionale Bilanz“ eines solchen Kontaktes. Und diese „emotionale Bilanz“ wird vom Kunden wirkmächtig weitergetragen werden! Dafür sorgen nicht zuletzt Twitter, Facebook & Co. Bevor Unternehmen also neue Services aufsetzen oder alte optimieren, sollten sie schon ziemlich genau wissen, was gewünscht wird und wie es gewünscht wird. Andernfalls besteht die Möglichkeit, dass erhebliche Summen an den tatsächlichen Bedarfen und Wünschen der Kunden „vorbei-investiert“ werden.
Eine Digitalisierungsstrategie setzt also voraus, dass man zwischen der Produktion von willkürlichem Zahlenmaterial, Statistiken und Kundendaten und relevanter Information unterscheidet, die konkrete Handlungsempfehlungen aufzeigt. Kurz: Neues Wissen statt noch mehr Daten.
Digital. Analog. Hybride Lösungen sind auch eine Lösung.
Zu einer funktionierenden und gewinnträchtigen (für Unternehmen wie Kunden) Digitalisierungsstrategie gehört zudem auch die Überlegung, dass alleinstehende digitale Lösungen nicht unbedingt der Stein der Weisen sind. Je nach Branche und Unternehmenssituation können rein digitale Schnittstellen sinnvoll und attraktiv sein, aber ebenso sehr auch abschrecken oder (z.B. im Reklamationsfall) starke Kritik auf sich ziehen. Digitalisierung bedeutet daher auch, dass analoge Services und Interaktionen durch neue Technologien unterstützt werden, effizienter gemacht werden und wesentlich dazu beitragen können, Kundenanliegen besser und schneller zu bearbeiten.
Zudem lässt sich momentan sogar so etwas wie ein backlash gegenüber rein digitalen Serviceangeboten beobachten. Ein Beispiel: Der amerikanische Ableger der Telekom hat in den USA gerade eine äußerst kostspielige Anzeigenkampagne gestartet (TV-Spots während der NFL-Playoffs kosten zweistellige Millionenbeträge), bei der ein neuer Service mit „real human beings“ beworben wird…
Um noch einmal auf das strategische Element zu kommen: Digitalisierung zum Vorteil des Unternehmens und der Kunden zu nutzen heißt eben auch, sie nicht als Selbstzweck zu verstehen, sondern sie zu benutzen wie jede andere Technologie auch. Und wenn sie benutzt werden kann, um althergebrachte Kommunikationsformen zu unterstützen, dann muss man ermitteln, wo das sinnvollerweise zu tun ist und wo nicht.
Last but not least: Der große, böse Wolf ist real
Diese Verantwortung für die Qualität der eigenen Serviceangebote wird zusätzlich unterstrichen, wenn Unternehmen sich vor Augen führen, dass sich im Zusammenhang mit der Digitalisierung noch eine weitere Herausforderung für europäische Unternehmen auftut. Vielleicht sogar eher eine Bedrohung statt nur einer Herausforderung. Die Rede ist von den großen US-amerikanischen (und bald wohl auch chinesischen) Internetgiganten, die sich anschicken marktbeherrschende Stellungen einzunehmen. Alphabet (Google), Facebook, Amazon, Apple, Microsoft, Aladin etc. drängen sich immer mehr zwischen die Unternehmen und ihre Kunden – ganz offen und hart, aber auch subtil und versteckt. Das gilt übrigens nicht nur für den Consumer-Bereich. Gegenwärtig gibt es dazu keine europäischen Gegengewichte.
Mit Service-Exzellenz Herr über die eigenen Kundenschnittstellen bleiben
Teil einer Digitalisierungsstrategie muss es also auch sein, die Herrschaft über die eigenen Kundenschnittstellen zu behaupten. Dazu gehört die Entwicklung langfristiger brancheninterner wie auch branchenübergreifender Strategien, die den freien Wettbewerb sichern und Abhängigkeit von Internetmonopolisten vorbeugen. Der Grundstein, der für solche Strategien zu legen wäre, ist eine neue Haltung gegenüber den Kunden: nicht bedrängen, überwältigen oder mit Versprechungen locken, gar heimlich mit deren Daten operieren (d.h. Geschäfte machen), sondern mit konsistent exzellenten Services von der Redlichkeit der eigenen Vorzüge überzeugen. In diesem Punkte würde man sich dann tatsächlich radikal von der amerikanischen Konkurrenz unterscheiden. Dazu müsste man nur ermitteln, was die Kunden wollen – und wie.
Aber was sie wollen – und das in der ausreichenden Detailtiefe – können Ihnen nur die Kunden selber sagen. Sie müssen also ihre Kunden „zum reden bringen“. Aus deren Perspektive und aus deren Alltagserfahrung mit Ihrem Unternehmen und Ihren Services. Keine leichte Aufgabe? Schauen Sie doch mal auf unserer Website www.seymoresharp.com vorbei.